134場(chǎng)，150萬(wàn)人次參加！這是2015年中國(guó)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事的熱度指數(shù)。2016年，這兩組數(shù)字幾近翻倍。
餐飲企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)推廣價(jià)值和品牌價(jià)值。
西貝已贊助過(guò)五場(chǎng)馬拉松。在西貝看來(lái)，贊助馬拉松不僅為了冠名，在沿途站點(diǎn)提供餐企產(chǎn)品作為補(bǔ)給品，更是很好的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌露出方式。此外，餐企圍繞馬拉松進(jìn)行一系列線上線下的傳播，進(jìn)一步延展了品牌價(jià)值。
外婆家則在杭州贊助過(guò)兩場(chǎng)杭馬。外婆家對(duì)馬拉松營(yíng)銷的互動(dòng)性要求很高，比如，就借招募跑團(tuán)成員的時(shí)機(jī)，讓候選人們?yōu)樽约涸谂笥讶锢�，狠狠刷了次存在感�?
喜家德蝦仁水餃則以借力營(yíng)銷馬拉松賽事的方式，火遍東三省，還上了央視�；ㄥX不多，收效頗豐。
以小博大的馬拉松營(yíng)銷應(yīng)該怎樣操作？效果又如何？
今天不妨看看，喜家德這小成本撬動(dòng)馬拉松大營(yíng)銷的玩法。
01｜經(jīng)驗(yàn)一｜為什么選擇馬拉松？
因?yàn)閴颉拜S”，和喜家德很像
其實(shí)，馬拉松是個(gè)冷門。但喜家德就想聚焦它、深耕它。如果聚焦點(diǎn)太多就會(huì)亂，最后無(wú)論如何做都無(wú)法讓別人關(guān)注你，這是沒(méi)有價(jià)值的。
今年喜家德蝦仁水餃在全國(guó)的店鋪總數(shù)突破420家，成為東北水餃的代表。公司也想趁機(jī)在東北把餃子做透做專業(yè)。這樣的品牌定位需要一個(gè)傳播載體，馬拉松就正好符合。
喜家德的創(chuàng)始人高德福說(shuō)過(guò)：“馬拉松就是一場(chǎng)堅(jiān)持，沒(méi)有什么技巧。你的心智和意志要非常的強(qiáng)大，你的體力還要足夠。”
這就跟做餐飲一樣。
喜家德認(rèn)為真正能讓你活一百年的是提供放心美味，就是堅(jiān)守做餐飲最根本的品質(zhì)，而不是策略和花活，這種“軸”的感覺(jué)跟馬拉松精神很像。
再說(shuō)了，馬拉松的參與者都是追求健康、開拓力很強(qiáng)的人。把精力投入到這群人身上，對(duì)品牌是加分。
做馬拉松，喜家德還有一個(gè)小算盤：馬拉松的跑道設(shè)在市中心，而喜家德的門店全部都在賽道上，正好讓我們有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的熱情服務(wù)。
東北人有一特點(diǎn)，說(shuō)話大嗓門。顧客一來(lái)，喜家德所有服務(wù)員都要喊：“歡迎光臨喜家德！”顧客走了，就喊：“好吃再來(lái)喜家德。”聲音特別大，就是要表現(xiàn)這種熱情。
在馬拉松比賽里，這種熱情就特別適合當(dāng)拉拉隊(duì)，能夠點(diǎn)燃大家的激情。
02｜經(jīng)驗(yàn)二｜不贊助不砸大錢
以小博大，因?yàn)樯朴靡曈X(jué)錘
很多人認(rèn)為贊助馬拉松需要商家揮金如土，才能獲得在電視上的曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)馬拉松達(dá)到想要的營(yíng)銷效果，也需要花大手筆。
這樣的營(yíng)銷方式，并不適合喜家德。
喜家德的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是：為他人著想，這個(gè)“他”，可以是顧客，可以是供應(yīng)商，也可以是喜家德蝦仁水餃的品牌。本著這個(gè)原則，我們就想怎么用最少的人力、物力把品牌推薦出去。
喜家德用支持而非贊助馬拉松的方式，花不多的錢達(dá)到超好的媒體報(bào)道效果。馬拉松當(dāng)天，大連和哈爾濱的電視新聞里都報(bào)道了喜家德，央視的直播上喜家德那一水的紅T恤也露了臉。
上黃金媒體做宣傳要用秒來(lái)計(jì)算價(jià)格，那寸金寸土的地兒要出現(xiàn)喜家德蝦仁水餃的相關(guān)元素，我們得有自己的籌劃。
只是贊助馬拉松，樹幾個(gè)廣告牌，電視里logo露出一下，并不能得到真正的轟動(dòng)效果。
那就把視覺(jué)錘用好。以小博大�。ㄒ曈X(jué)錘：定位理論的深化，“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念，而將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。）
比如，不能在門外立品牌LOGO，那就拿人來(lái)填補(bǔ)，我們?nèi)硕�，店多、調(diào)度員也多。員工穿著的統(tǒng)一紅色服裝、道具、圍旗都是視覺(jué)錘的一部分。
喜家德邀請(qǐng)了420多名市民組成“喜跑團(tuán)”參加比賽。當(dāng)時(shí)大家穿著喜家德統(tǒng)一定制的紅色T恤，航拍掃過(guò)就是一片紅，持續(xù)半分鐘，十分搶眼。
在馬拉松賽程的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，包括半程、終點(diǎn)所在的幾個(gè)重要街道，帶地標(biāo)性建筑的位置，我們均設(shè)立啦啦隊(duì)。他們著裝一致，口號(hào)一致，也是流動(dòng)的廣告。
另外，在現(xiàn)場(chǎng)不影響大賽正常進(jìn)行的地方，我們都設(shè)立了傘蓬。比賽那天，馬拉松所經(jīng)道路兩旁門店往往閉店，找個(gè)喝水的地方都難。我們趁此提供餃子湯，跑累了走累了運(yùn)動(dòng)員們可以來(lái)喜家德傘蓬下喝口水，這也是與市民一種很好的互動(dòng)。
03｜經(jīng)驗(yàn)三｜
執(zhí)行力大練兵，賽前籌備要充分
2016年，喜家德參加了大連馬拉松后，不到兩個(gè)月又參加的哈爾濱馬拉松，還參與了大連徒步大會(huì)。
做這樣的活動(dòng)，對(duì)員工的組織能力、協(xié)調(diào)能力、體力和責(zé)任心都是很大的考驗(yàn)，也是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)凝聚力和組織力的好時(shí)機(jī)。
大賽前幾天，喜家德就要去踩點(diǎn)、布局、分工。比如馬拉松當(dāng)天封路，員工得提前駐扎到安排的位置附近，如果附近沒(méi)有地方住，為了不影響運(yùn)動(dòng)員出行，可能前一天晚上兩點(diǎn)就得站在預(yù)定的位置上。
每一個(gè)需要拉拉隊(duì)的地方，喜家德都會(huì)安排站一波人。他們得把地方布置好，穿戴好衣服帽子，準(zhǔn)備好播放音樂(lè)的音箱，預(yù)備好為員工和觀眾防曬用的遮陽(yáng)傘。而送酸梅湯、餃子湯的員工，也需要更早到現(xiàn)場(chǎng)，不然車就進(jìn)不去了。
除了考驗(yàn)員工的體力與執(zhí)行力，這樣的活動(dòng)更是考驗(yàn)了管理層的組織力。
賽事之前每個(gè)人都幾乎整夜難眠，頭一天就要規(guī)劃好每個(gè)分隊(duì)該做什么事，一般開會(huì)到晚上十點(diǎn)多；第二天現(xiàn)場(chǎng)更忙，結(jié)束了還要操心如何有序撤離。
組織工作更要細(xì)致到：粉絲組、方陣組如何提前列好隊(duì)形；每個(gè)小隊(duì)都由誰(shuí)指揮怎么指揮；走什么隊(duì)形，喊什么口號(hào)。攝錄組、媒體組、突發(fā)事件處理組也都各有職責(zé)所在。
馬拉松當(dāng)天，喜家德是不會(huì)為店鋪?zhàn)鲆鞯�。因�(yàn)轳R拉松結(jié)束后，店中的客流就會(huì)出現(xiàn)高峰，為了保證服務(wù)質(zhì)量，必須有所取舍。
馬拉松結(jié)束了，所有員工還要立刻回店里做日常經(jīng)營(yíng)。其實(shí)員工們并不能從這樣的活動(dòng)中獲得什么直接的利益，但他們照樣非常積極，讓他們回去休息都不肯。這在一方面就體現(xiàn)出了喜家德合伙人制度的優(yōu)勢(shì)，員工們并不把自己視為打工者，而是企業(yè)的主人翁。